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基于“传承与创新”需求的老字号品牌产品形象建设

浏览次数: 日期:2017-05-25 10:54:36

“Shazhou Youhuang” is one of the leading brands in the millet wine industry of China. By analyzing the three key points of the brand and product identity development as well as the design cases of “Shazhou Youhuang”, this paper indicates that the development of time-honored brands should apply design concepts with more contemporary feelings. In addition to observing the changes of the market and thinking about the future development, time-honored brands need to be more comprehensive and flexible to keep pace with the times.

 

引言

品牌与产品,是彼此依存、不可分割的整体。品牌是企业具有经济价值的无形资产,对品牌的认可,能有效地推动消费者对企业产品的购买;消费者对企业品牌的认知,大部分又是在购买企业产品的体验中形成的。产品是品牌价值的主要载体,是品牌市场价值的重要体现。

因此我们在做产品形象设计时,应将品牌和产品形象视作一体来思考。“品牌产品形象”设计不是仅停留于产品外观的设计,它需要兼顾品牌和产品的价值建设,需要更多的理念注入,以获得不断成长、不断优化、持久的生命力。

在中国,尤其是大城市的快消品竞争中,国际品牌产品通常都非常强势。将资本的因素放在一边,国际品牌产品形象的创建和发展具有全方位和长线考虑的特征,这些策略在时间的推移中验证,从而越发显出其价值。中国本土品牌产品的形象建设这些年也有了长足的进步,但是一些老字号品牌因为有“历史积累和传承”这样的使命,在形象设计的策略和执行中会有一些牵制,如何为老字号在新时代打造品牌产品形象,是一个具有挑战的课题。

 

1. 老字号“沙洲优黄”品牌产品形象打造的三个研究重点

“沙洲优黄”是一个本土黄酒品牌,企业历史可追溯至清光绪年间。我参与了“沙洲优黄”品牌和产品形象近十六年的建设,从最初的地方品牌到现在行业里数一数二的知名品牌,从过去以低价大流通产品为主到现在丰富的产品组合,从微利小规模的传统企业到资产实力雄厚的现代化企业,“品牌产品形象”设计策略始终贯穿其中。在此,我通过几个案例来分享一些实践心得。

在为老字号设计“品牌产品形象”的过程中,有三个主要问题必须不断地思考和研究:一是“人”,二是“文化”,三是“价值”。

首先要研究“人”。由于黄酒独特的口感和饮用习惯,消费人群主要以40岁之上的男性为主。以前说到40岁以上的男性,总会不由自主地定义为“中老年”,因此黄酒也给人以“老龄化产品”的印象。然而随着生活水平的提高,现在40岁以上男性,生理上的青壮年时期已经大大延长。从心理上来看,他们心智成熟的同时,与流行信息的对接依然十分紧密,既有判断力又有好奇心。他们是承上启下者,喜爱传统文化,也钟情于时尚事物。他们对物质层面和精神层面都有较高的要求,他们没有物资匮乏时代的阴影,他们是被极度丰富的市场宠坏的消费者,因此,他们对于“黄酒”的品牌产品形象具有较高的要求。

其次需要研究的是“文化”。作为世界上最古老的酒类之一,很多黄酒品牌在产品外观设计时会大量使用传统元素,比如各种书法字体、来源于青铜器或古代织物的图案纹样、瓷器的器型或材质、以及红色金色等传统的配色……也许是主要消费人群基本相同的关系,这些设计元素在白酒包装上也很常见,传统的酒类外观风格已经形成一种比较固定的印象,设计趋向雷同,醒目又能被深刻记忆的产品不多。换句话说,本土品牌尤其是传统产品在设计上常常迷失在所谓的民族文化符号里,滥用这些传统经典元素反而失去了真正的文化内涵与品味。

第三要思考的是“价值”。传统的黄酒尤其是一些高价位的礼品酒,为了体现价值感,常常会在包装上使用比较昂贵的材质:精致的瓷瓶,使用华丽工艺的外盒,各种金属配件和织物等……让产品“看起来具有价值感”是否需要通过包装材料的堆砌来实现,这是一个可以重新审视的问题。过度的使用包装材料,不仅增加了成本,也不符合国际主流的环保和可持续发展理念,是一种短视行为,长期发展来讲并不会为品牌形象加分。因此创造有价值感的产品形象同时,应同步打造和积累具有社会责任感的品牌形象,这就需要设计者除了美术设计的能力外,还要具备综合性的知识和经验。

 

2. “沙洲优黄”品牌产品形象打造案例

回到“沙洲优黄”品牌产品形象打造的课题,笔者最初接手这个任务时,企业的品牌叫做“沙洲”,是以企业所在地“沙洲”的地方名命名并注册的。通过对“沙洲”黄酒主要销售市场苏州的调查研究,我们发现“沙洲”黄酒在口感上与浙派黄酒有明显区别,其清爽的口感非常适合江苏地区居民的味蕾,是价廉物美的黄酒,口碑很好。然而也由于生产销售的都是低价位黄酒,久而久之“沙洲”品牌在消费者心目中也构成了“低档”的品牌印象,当消费者想要选择更有价值感的产品比如礼品酒、高档餐饮酒时,就会很自然地转向知名度更高、产品形象更好的品牌,比如古越龙山、塔牌、会稽山等。

为了突破“沙洲”比较低端的品牌印象,我们将市场调查中偶得的一个称谓“沙洲优黄”作为企业新的品牌名称,它来自于消费者对企业产品的爱称,意思是“沙洲出品的优质黄酒”(图1)。产品方面我们也做了一个规划,分成大众消费、餐饮专供、旅游伴手礼、定制收藏四大块,再将每一块中细分出不同定位的产品。品牌产品形象设计策略上,我们秉承的设计原则是“合适”—根据产品不同的销售区域、渠道、定价、竞争情况来设计“合适”的外观,瓶型、色彩的差异化考虑,以及喷涂玻璃瓶、特殊复合包材等新材质和工艺的应用,使得产品在外观上和成本控制上都达到性价比最佳……

比如“沙优工坊”黄酒,这是一款运用传统工艺纯手工酿造的产品。在做“沙优工坊”的产品形象时,我们用简约的方瓶型表达古法工艺传承的理性严谨。在酒标设计上则使用了更加感性诗意的手法,用小清新的插图风格,将小桥流水、姑苏园林等江南经典的建筑与场景元素融入其中,平衡了瓶型较为硬朗的观感。酒标的主色是蓝白色,色彩灵感源自于青花瓷,这种配色在传统的黄酒包装设计中很少见到,但这种色彩感觉又是大家熟悉和喜爱的,因此消费者的接受度非常高。考虑到传统宴请聚会的色彩偏好需求,同系列另一款产品的主色选用了微微冷调的红色,不同于传统热烈的正红色,这种红色比较内敛雅致,更具有时尚感。传统与创新并不对立,传统的最初也是创新,“沙优工坊”黄酒的形象设计让传统与创新和谐共存(图2-1、图2-2)。

又比如 “沙洲优黄”慢生活黄酒,我们更多的是从精神层面去探索消费者需求。“慢”是一种高雅健康的品酒方式,而现代都市的快节奏,也让“慢”变成了一种生活理想, “沙洲优黄”慢生活的概念便由此得来。产品形象设计围绕着关键词“江南、人文、慢生活”等思考展开,想要让消费者在饮用产品时,从产品外观上也能获得一种怡然自得的感受。我们用圆润柔和的瓶型来衬托“慢”概念的气质,以悠闲洒脱的手写毛笔字体为画面主要元素,整个设计简洁轻松,跳脱了黄酒沉重老气的印象,给人以耳目一新的感受(图3-1、图3-2)。

最新上市的“清沙优”(图4),是“沙洲优黄”研发的一款新产品,通过在黄酒酿制过程中加入一定比例的清酒,使此款产品酒体金黄通透,拥有更清冽的口感,在风味上有了明显的突破。虽然是一款定价较高的新产品,我们也决定不采用礼盒包装,改用大标贴结合银铝不干胶材质的工艺表现,来呈现产品的价值感。为了获得较大的酒标面积,我们放弃酒瓶高度,做了一款直径较大的圆柱形酒瓶,酒标设计使用了大面积的金色,配以东方感的精美插画,让产品既有日本式的优雅,又有中国式的富丽。“当东京遇上江南,当清酒遇见黄酒”,融合产生新的时尚,产生了新的价值。

 

3. 结语

时至今日,“沙洲优黄”品牌和产品已是黄酒行业中“秉承传统、不断创新”的代表,是行业发展的佼佼者。在这产品越来越同质化、媒体信息资源越来越分散的时代,高识别度、高记忆度、高好感度的品牌产品形象仍然是产品竞争力的有力保证。而老字号品牌的发展更需要融入当代感的设计理念,不是简单的年轻化或时尚化,而是在对市场变化的观察、和对未来发展的思考的基础上,更多的包容性和变通性,才能让老品牌焕发出与时俱进的新活力。

 

作者简介:秦伟,上海师范大学美术学院,教师

 

参考文献:

[1]凯文·莱恩·凯勒(美).战略品牌管理.中国人民大学出版社.2009年6月第1版.

[2]艾·里斯(美).品牌的起源.山西人民出版社 2010年12月第2版/5.

[3]田中一光著 朱锷译.设计的觉醒.广西师范大学出版社.2009年11月第一版.

[4]唐纳德·A·诺曼(美).设计心理学. 中信出版社 2003年10月第1版.

[5]艾·里斯,杰克·特劳特(美).定位.机械工业出版社 2010年10月.

 

 


 

 

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